Sociālo mediju politikas veidošanas svarīgākie elementi valsts pārvaldē

Latvijā šobrīd nav vienotas sociālo mediju politikas veidošanas mehānisma. Lai veiksmīgi varētu veidot sociālo mediju politiku, ir jāapskata tās veidošanas svarīgākie elementi valsts pārvaldē pasaulē.

Jānis Palkavnieks savā prezentācijā Sociālo mediju lietošanas vadlīnijas Lattelekom pieredze sociālo mediju lietotājiem iesaka ievērot reklāmas likumu, būt patiesam un draudzīgam, dot padomus, risināt problēmas 24 stundas diennaktī septiņas dienas nedēļā un būt gataviem uz skarbu diskusiju. Līdz ar interneta lietotāju skaita pieaugumu, pieaug valdības interese par to, kā auditoriju iespējams sasniegt izmantojot sociālos medijus un tehnoloģiju attīstību. Veidojot sociālo mediju politiku, vispirms vajadzētu noteikt, kam tieši jābūt ietvertam politikā, ko ar to vēlas panākt un kāda nozīme būs šai politikai. Lielai daļai iestāžu nemaz nav izstrādāta šāda politika. Šobrīd piemērotas novecojušas vai no citām iestādēm aizņemtas interneta izmantošanas kārtības vai radītas pilnīgi jaunas politikas. Ņujorkas valsts universitātes pētniecības fonda 2010. gadā veiktajā pētījumā, kurā tika izmantoti 26 publiski pieejami valsts sociālo mediju dokumenti, rezultāti no 32 intervijām ar profesionāliem cilvēkiem, kas jau izmanto vai apsver iespēju izmantot sociālos medijus, tika iegūti rezultāti par to, kādi ir svarīgākie elementi mediju izmantošanas politikā.

Pirms sociālie mediji tika izmantoti sabiedrības informēšanai, tie vairāk bija kā cilvēku saziņas vieta, līdz ar to ir nepieciešams laiks, lai sociālo mediju lietotāji aprastu ar domu, ka saziņa šajos medijos var būt arī darba pienākums. Pētījumā, valdības pārstāvju interviju rezultātā, tika izveidoti trīs tipi, kam darbinieki izmanto sociālos medijus darba laikā.

Pirmais – darbinieks izmanto medijus dienesta interesēm. Tas nozīmē, ka darbinieks izmanto sociālo mediju konkrētu mērķu vadīts, pārstāvošās iestādes interesēs. Piemēram, strādājot YouTube portālā, kur tiek ievietota tikai tā informācija, kas attiecas uz iestādes darbību, jaunumiem, aktualitātēm, vai arī uztur blogus, kuros tiek veidotas publikācijas, kas tieši saistītas ar darbinieka darba vietas specifikāciju un interesēm.

Darbinieks izmanto medijus profesionālajām interesēm. Profesionālas intereses atspoguļojas darbinieka sociālo mediju izmantošanā, kad tas ar savu rīcību veicina savu profesionālo izaugsmi vai profesionālos pienākumus, izmantojot no uzņēmuma neatkarīgas interneta vietnes. Piemēram, ja darbinieks ir reģistrējies kādā interneta vietnē, kas nav saistīta ar viņa darba vietu, bet saistīta ar nodarbošanās specifiku un profesionālām interesēm. Tās var būt kādu profesiju vai nozares pārstāvju vienojošas mājaslapas vai domubiedru grupas. Kamēr vien šāda veida komunikācija paaugstina un papildina darbinieka profesionālās zināšanas un iemaņas, vadībai nevajadzētu iebilst, ja vien tas netraucē tiešo darba pienākumu veikšanai, jo nereti cilvēki dalās profesionālā informācijā interneta vietnēs, kas nav izveidotas uzņēmuma iekšienē.

Darbinieks izmanto medijus personīgām interesēm – kad sociālo mediju izmantošanai darba vietā nav nekāda sakara ar darbinieka darba pienākumu veikšanu. Piemēram, darbinieks pārtraukuma laikā pārbauda savu profilu Facebook vai Draugiem portālos, veic Twitter personiskus ierakstus vai skatās YouTube video. Turklāt ārpus darba laika, darbinieki var veikt ierakstus savos blogos, pievērsties saviem vaļaspriekiem, nekādā veidā neveicinot ne darba vietas, ne savas profesionālās intereses.

Vadībai, ņemot vērā darbinieku interneta izmantošanas īpatnības, var izdalīt elementus, kas lielā mērā var novērst nevēlamas darbības un sekas, veidojot sociālo mediju izmantošanas politiku Iepriekš minētajā ASV veiktajā pētījumā izdalīti astoņi galvenie pamatelementi sociālo mediju politikas veidošanā. Turpmāk apskatīšu katru no tiem.

Darbinieku piekļuve minēts kā pirmais elements. Pieejamo mājaslapu filtrs ir pavisam vienkāršs veids, kā kontrolēt un ierobežot darbinieku piekļuvi interneta vietnēm, kas nav saistītas ar darba pienākumu veikšanu. Tomēr pēdējā laikā ar vien vairāk izzūd robeža starp to, kuri mediji tiek izmantoti privātai un kuri – profesionālai lietošanai. Vienam lietotājam Facebook profils ir iespēja sazināties ar draugiem, citam tas var būt komunikācijas instruments informējot un komunicējot iestādes interesēs. Šādai situācijai var būt divi risinājumi – noteikt konkrētiem darbiniekiem piekļuvi sociāliem medijiem, darbam iestādes interesēs vai ierobežot to mājaslapu skaitu, kurām ir pieeja visiem darbiniekiem. Vairākās iestādes izvēlas pirmo variantu, nosakot konkrētus cilvēkus, kas apmeklē sociālo mediju vietnes, ievieto tur informāciju un veic komunikāciju, nodrošinot atgriezenisko saiti. Otrs variants, kad tiek nobloķētas interneta vietnes pilnīgi visiem darbiniekiem ir iestādēs, kas pēc manām domām ar esošo komunikāciju ar sabiedrību uzskata par gana labu un to nav vajadzības pilnveidot vai paplašināt  kā vai būtisku argumentu minot informācijas drošību. Tomēr ir iestādes, kas izmanto abus variantus pielāgojoties situācijai – ir gan noteikti darbinieki, kam ir pieeja sociālajiem medijiem, gan arī variācijas tajā, kuras interneta vietnes tiek nobloķētas. Piemēram, publiskās komunikācijas veicējiem ir neierobežota pieeja, tomēr pārējiem darbiniekiem ir pieeja gan Vimeo, gan YouTube, jo to prasa darba specifika.

Sociālo mediju kontu pārvaldīšana ietver konta izveidošanu, uzturēšanu un slēgšanu, ja tas nepieciešams. Lai arī par iestādi ir atbildīgs tās vadītājs, tomēr, ieceļot atbildīgo par komunikāciju sociālajos medijos, vadītājs kontroli saglabā tikai pastarpināti. Nozīmīgi iepriekš definēt, kurš un kā darbojas sociālajos medijos un atkarībā no iestādes lieluma un aptveramās teritorijas, vadībai jāizvērtē vai tas būs viens vai vairāki cilvēki, kas veiks šo komunikāciju un kāda informācija tajā tiks ievietota.

Pieņemama lietošana, kā sociālo mediju pieļaujamā lietošanas politika iestādēs. Ar to visbiežāk tiek noteikta organizācijas nostāja pret to, kā darbinieki izmanto iestādes resursus, interneta lietošanu personīgām interesēm un sekas, kādas sagaidāmas par politikas neievērošanu. Nereti iestādēs tiek noteikta ierobežota pieeja sociālajiem medijiem un par to atbildīga informācijas tehnoloģijas nodaļa. Tā nodrošina darbiniekus ar pieeju internetam, e-pasta izveidošanu, pieeju iestādes datubāzei atbilstoši amata pienākumiem.  Tomēr, kā minēnu iepriekš: robežas starp medijiem ko izmanto personīgai un profesionālai lietošanai pamazām izzūd. Un tad rodas jautājumi, cik daudz laika darbinieks pavada medijos privātās  un cik – ar darbu saistītās interesēs. Viens no punktiem, ko iekļauj interneta lietošanas politikā ir: Sociālo mediju izmantošana paredzēta tikai un vienīgi oficiālai komunikācijai, lai veiktu darba pienākumus, saskaņā ar uzņēmuma mērķiem, nevis personīgai lietošanai. Tālākais ir atkarīgs no darbinieku godaprāta un tehniskajām iespējām. Uzskatu, ka katrai iestādei ir jāpiemēro sava politika, izvērtējot savas darbības specifiku, izmantojamos medijus un komunikācijas veicēju iestādes vārda skaitu.

Darbinieku uzvedība, ētika. Darbinieku rīcību galvenokārt regulē ar ētikas kodeksu vai kādu citu normatīvo aktu vai kārtību, kurā definēts, kas ir „pareizi” un kas „nepareizi” attiecībā uz darbinieku uzvedību sociālajos medijos un kādas sekas tiek piemērotas par pārkāpumiem. Izstrādājot šādu kodeksu, tajā jānosaka izmantojamās valodas stils, medija vides stila ievērošana, informācijas pārredzamības un atklātības nodrošināšana, savstarpēja cieņa tiešsaistes mijiedarbībā un pieņemto ētikas normu ievērošana. Tādējādi iespējams personīgo viedokli nošķirt  no profesionālā un profesionālā viedokli publicēt precīzu un atbilstošu videi.

Sociālajos medijos publicētais saturs. Darbinieks, kam ir atļauja publicēt informāciju sociālo mediju kontos, visbiežāk arī ir atbildīga par informācijas saturu, pareizrakstību un stilu. Atkarībā no vadības darba stila. Tās līdzdalība var būt sākot tikai no tēmas apstiprināšanas, līdz pat gramatikas un stila rediģēšanai. Situācijās, kad darbinieks oficiālajā iestādes kontā ievieto precīzu, profesionāli sagatavotu informāciju un arī atbildes uz komentāriem sniedz tajā pašā stilā, nereti nepieciešams paskaidrojums neprofesionālā valodā, jo nereti tā lasītājam ir vieglāk uztverama. Uzskatu, ka piemērots un atbilstošs ir vidusceļš – publicējamai informācijai jābūt profesionālai, tomēr, izmantojot sociālos medijus, tā jāpadara viegli uztverama lasītājam, jo ne visi vienlīdz labi uztver sarežģīto profesionālo valodu.

Drošība. Valdības rīcība, lai attīstītu labo praksi, nodrošinot savu datu drošību un tehniskās infrastruktūras attīstību atbilstoši izmantošanas veidiem, lietotājiem un tehnoloģijām, kas saistītas ar sociālo mediju izmantošanu. Tehnoloģiskā drošība attiecas arī uz paroles un tehnoloģiju funkcionalitātes drošību un aizsardzību pret vīrusiem. Tās varētu būt prasības darbiniekiem  izmantot sarežģītas un drošas paroles ne tikai darba e-pasta vai datu bāzē, bet arī mediju kontos. Iespējams izmantot antivīrusu programmas, kas skenē ienākošo un izejošo informāciju, lai novērstu draudus informācijas tehnoloģiju vidē. Savukārt situācija, kas izriet no darbinieku rīcības drošības ievērošanas var būt saistīta ar to tīšu vai netīšu darbību veikšanu, kas var radīt kaitējumu iestādei. Attiecībā uz informācijas drošību – ir jāizvērtē tās saturs, lai nebūtu iespējams publiskoto informāciju izmantot ļaunprātīgos nolūkos pret iestādi.

Juridiskie aspekti. Sociālo mediju izmantošana rada jautājumus par to, kā nodrošināt, lai darbinieki ievērotu visus spēkā esošos normatīvos aktus. Šiem aktiem jābūt juridiski precīziem un pilnīgiem, lai likumu un noteikumu piemērošana būtu legāla un attiektos uz visiem darbiniekiem. Tiem pretstatā tiek stādītas tiesības par vārda brīvību un privātumu, informācijas brīvību, pārvaldes caurredzamību un pieejamību. Runājot par juridiskajiem aspektiem, atgriežos arī pie tēmas par privātā viedokļa nodalīšanu. Risinājums tam varētu būt lietotāju identificēšana – sociālajos medijos neizsakoties anonīmi. No cilvēkiem jāprasa atbildība par savu komunikāciju, prasot norādīt kādus datu un to vai cilvēks runā savā vārdā vai, piemēram, pārstāvot kādu iestādi.

Sabiedrības iesaistīšana divvirzienu komunikācijā. Sociālo mediju portāli, atšķirībā no parastajiem medijiem, ļauj ieviest divvirzienu komunikāciju sabiedrības saziņai ar valsts pārvaldi. Cilvēki var tieši piedalīties diskusijās kas aizsāktas ar kādas teksta, audio vai video informācijas ievietošanu sociālajos medijos. Valsts pārvaldes iestādēm jālemj, kādā viedā tieši sabiedrība tiks iesaistītā šājā komunikācijā – vai tas būs ar komentāru, aptauju vai kādu citu atgriezenisko saišu palīdzību. Uzskatu, ka komunikācija sociālajos medijos pamatā ir domāta, lai Valsts pārvaldi padarītu sabiedrībai pieejamāku un interaktīvāku.

Kamēr iestādes gatavojas izveidot sociālo mediju izmantošanas vadlīnijas, papildus iepriekš aprakstītos astoņus elementus var papildinās ar dažām norādēm. Vispirms – definēt, ko vēlas sasniegt izmantojot sociālos medijus, politikas izstrādes komandā apvienot gan uzņēmuma komunikācijā ieinteresētās personas, gan arī juridiskās, tehnoloģiskās, personālvadība un programmēšanas nodaļu pārstāvju lai vienotos par darbības veidu, stilu un metodēm, lai iegūtu efektīvāko rezultātu no sociālo mediju izmantošanas. Apzināt jau esošās vadlīnijas, aktus un izstrādātās politikas, kas attiecas uz komunikāciju internetā un sociālo mediju izmantošanu, lai gūtu priekšstatu par to, kā citas iestādes veic šādu komunikāciju, kas no tā ir veiksmīgs un aizgūstams un kas nē. Un diskusiju veidā vienoties par savai iestādei atbilstošas politikas izstrādāšanu un ieviešanu.

Lielbritānijas centrālais informācijas birojs savā ceļvedī „Iesaistīšanās izmantojot sociālos medijus” vadībām piedāvā 3 norādes digitālajai komunikācijai Viena no tām – komunikāciju veikt tur, kur atrodas cilvēki. Izmantot tos medijus, ko izmanto sabiedrība. Ja lielākā vēlamās auditorijas daļa lieto Facebook un Twitter, tad jādomā, kā nodrošināt savas informācijas klātesamību tur. Ja lielākā daļa iedzīvotāju izmanto portālu Draugiem, kā tas ir Latvijā, varbūt ir vērts apsvērt iespēju par aktivitāšu izvēršanu šajā portālā. Censties padarīt lietotāju komunikāciju vienkāršāku. Varbūt ir vērts izmantot pāris sociālos medijus un komunikāciju veikt kvalitatīvāku, nevis censties aptvert pilnīgi visus medijus, kuros ir niecīga daļa vēlamās auditorijas. Tādējādi arī pievēršot vairāk uzmanības kvalitātei, nevis kvantitātei. Un trešais ieteikums, neizvairīties no informācijas atkārtošanās. Ļaut pārpublicēt sevis ievietoto informāciju un veikt to pašu ar citu kontu saturu, tomēr ar zināmām robežām, jo pārāk daudz vienāda informācija un nepamatots pārpublicēšana var liecināt par neprofesionalitāti un izraisīt pretreakciju no sabiedrības puses.

Šādi ir galvenie elementi, kam ārzemju un latviešu autori iesaka valsts iestāžu vadībai pievērst uzmanību veidojot sociālo mediju izmantošanas politiku un nodaļas turpinājumā apskatīšu elementus, kuriem darbiniekiem, kas veic šo komunikāciju, jāpievērš uzmanība. Jānis Palkavnieks iesaka pavisam elementāras lietas, par ko ikdienā darbinieki var piemirst. Teikt ko vēlies, bet atbildēt par saviem vārdiem, ievērot elementāru pieklājību, būt kompetentam un būt gatavam reakcijai no sabiedrības puses.

Praktiskus ieteikumus publicējis Lielbritānijas centrālais informācijas birojs savas valsts iestāžu darbiniekiem. Piemēram, ieteikumi preses sekretāriem ir, lai tie izmanto atbilstošus medijus, lai gūst izpratni par savu auditoriju, tās uzvedību un viedokļiem, apzināt, cik efektīvi noris komunikācija dotajā brīdī. Izmantojot blogus vai forumus, pārliecināties par informācijas korektumu, nodrošināt lasītāju ar atbildes reakciju un izmantot iespējas pārpublicēt informāciju no viena avota nākamajā, lai informācija pati sasniegtu savu lasītāju Ieteikumi iekšējās komunikācijas veidotajiem ir nodrošināt komunikāciju ne vien vienas nodaļas iekšienē, bet arī starp dažādām struktūrvienībām, izmantojot sociālos medijus un to iespējas, līdzīgi kā komunikācijā ar sabiedrību, arī iestādes iekšienē nodrošinot darbiniekus ar atgriezenisko saiti.

Ieteikumos valsts iestāžu darbiniekiem, ierēdņiem būtu to iesaistīšana un izglītošana sociālo mediju lietošanas iespējās, lai tie paši varētu komunicēt ar sabiedrību. Šo darbinieku veicināšana iesaistīties tiešajā komunikācijā, tādējādi saņemot un nododot visprecīzāko informāciju un iegūstot priekšstatu par auditorijas viedokli un nostāju, jautājumiem un aktivitāti. Ir nepieciešams šādas lietas datēt, jo ikdienā tas šķiet pašsaprotami un gala rezultātā aizmirstās.

Sociālo mediju ienākšana valsts pārvaldes ikdienā ir dabisks process, ņemot vērā, kā sociālie mediji ir ienākuši sabiedrības ikdienā. Kā ar katru jauninājumu, arī ar šo ieviešanas procesā nākas sastapties ar nepilnībām nenodefinētām lietām un neskaidrību, kā rīkoties konkrētos gadījumos, tomēr izveidojot vienotu politiku un sociālo mediju izmantošanas elementus, iegūstamie rezultāti ir tā vērti. Pārdomāta un mērķtiecīga komunikācija atmaksājas un ieguvēji ir abas tās puses. Valdības iestādes ar vien vairāk pāriet uz divvirzienu komunikāciju sabiedrībai ērtā vidē, piemēram, YouTube un Flickr vai Facebook, un padara sevi pieejamāku. Arī Latvijas ministrijas un to pārstāvji pamazām sāk novērtēt sociālo mediju sniegtās iespējas un ar vien vairāk tajos tiek uzveidoti ministriju un valdības pārstāvju konti, kuros notiek komunikācija ar sabiedrību.

Nākamajā rakstā apskatīšu sociālo mediju izmantošanas vadlīnijas valsts pārvaldē.